3а провеждането на политиката на промоции ЕС ежегодно заделя общ бюджет от около 50 млн. евро. За 2007 г. предвиденият бюджет е 46 млн. евро. Промоционалните програми за земеделски и хранителни продукти получават финансиране до 50% от ЕС, а останалата част от бюджета се поема от организациите, които са предложили програмите, и съответните държави членки. Участието на предлагащите организации се изразява в осигуряване на най-малко 20% от бюджета на промоционалната програма. Одобрените промоционални програми на практика най-често имат бюджет между 300 хил. и 2,5 млн. евро. Петдесет процента от тези средства са финансово подпомагане от ЕС.
Законът за прилагане на Общите организации на пазарите на земеделски продукти на Европейския съюз определя компетентния орган за избор и оценка на предложенията на национално ниво. Програмите се подават и разглеждат в Министерството на земеделието и горите. Предстои приемането на Наредба на Министерския съвет, чрез която ще се определят условията и редът за предварителен избор, изпълнение и контрол на одобрени промоционални програми за земеделски и хранителни продукти, редът за приемане и разглеждане на предложенията за промоционални програми от български сдружения.
Римският договор от 1958 г. предвижда създаването на Общата селскостопанска политика (ОСП). Има различни механизми за постигане на нейните цели, един от които е насочен към стимулиране на потреблението, или т.нар. промоция. Това е гъвкав инструмент, който изисква по-малко средства в сравнение например с даването на експортни субсидии или складирането. Сега промоциите са насочени предимно към проблемите на потреблението, за разлика от миналото, когато са били обърнати главно към производителите.
С членството на страната ни в ЕС се въвеждат европейските практики и инструменти за осъществяването на промоционални програми и българските оператори трябва да бъдат запознати с новите реалности и да се подготвят за новата ситуация на пазара на ЕС.
Реализирането на промоционални програми за земеделски и хранителни продукти на европейския пазар и в страни извън ЕС ще бъде в интерес както на земеделските производители, преработватели и търговци, така и на потребителите и цялостното развитие на сектор земеделие в ЕС.
Промоционалните програми повишават информираността на потребителите, изграждат благоприятен имидж и насърчават потреблението на представяните европейски продукти. Промоциите придобиват все по-голямо значение поради увеличаващия се натиск в рамките на Световната търговска организация за постепенно премахване на експортните субсидии за селскостопански продукти. Oсновните търговски партньори на ЕС – САЩ, Япония и Австралия, също оценяват необходимостта от активна политика за промоции на земеделски и хранителни продукти, като прилагат ефективни практики за поддържане или увеличаване на своите пазарни дялове. Например в САЩ промоционални програми, които се реализират под различни форми с цел насърчаване на износа, получават годишно 145 млн. долара държавно подпомагане. 1
В резултат на натрупания успешен опит от проведени кампании за промоции на мляко и зехтин, през 1999 г. ЕС взема решение за въвеждане на единна политика за финансиране на мерки, свързани с предоставяне на информация или промоциране на земеделски и хранителни продукти в трети страни. Година по- късно Съветът на ЕС приема, че хоризонталният подход за финансиране на промоционални програми, обхващащ множество земеделски или хранителни продукти, трябва да се прилага и за вътрешния пазар. За провеждането на политиката на промоции ЕС ежегодно заделя общ бюджет от около 50 млн. евро. За 2007 г. предвиденият бюджет е 46 млн. евро. Промоционалните програми за земеделски и хранителни продукти получават финансиране до 50% от ЕС, а останалата част от бюджета се поема от организациите, които са предложили програмите и съответните държави членки. Участието на предлагащите организации се изразява в осигуряване на най-малко 20% от бюджета на промоционалната програма. Одобрените промоционални програми на практика най-често имат бюджет между 300 хил. и 2,5 млн. евро. Петдесет процента от тези средства са финансово подпомагане от ЕС. Регламентите, които уреждат правилата за промоциите, посочват, че с приоритет се ползват програми, предложени съвместно от няколко държави членки, или програми, които са насочени към пазарите на няколко държави членки едновременно. Приоритетно се финансират също така и програми, които обхващат повече от една трета от територията на страна извън ЕС и специално акцентират върху качеството, предимствата на хранителната стойност и безопасност на европейските продукти.
Често целта на програмите е да промоцират няколко земеделски и хранителни продукти. Програмите, насочени към трети страни, поставят ударение върху експортните предимства и възможностите за завладяване на потенциални нови пазари и не изключват продукти, които получават експортни субсидии.
Програмите, насочени към вътрешния пазар, не могат да се дублират с промоционални програми, получили финансиране в рамките на европейската политика за развитие на селските райони.
Продуктите, които могат да бъдат обект на промоции, са пресните и преработените плодове и зеленчуци, лен, декоративни растения, зехтин и маслини, растителни масла, мляко и млечни продукти, меса и месни продукти, преработени продукти на основата на зърнени култури и ориз, мед и пчелни продукти, продукти със защитени наименования за произход (ЗНП), защитени географски указания (ЗГУ) или храни с традиционно специфичен характер (ХТСХ), качествени вина, произведени в определен район, трапезни вина с географско указание, спиртни напитки с географско указание или запазено традиционно означение, биологично произведени продукти.
Промоционалните програми могат да бъдат с продължителност най-малко една година и не повече от три години.
Под “програма” се разбира съвкупност от дейности, които притежават достатъчен обхват, за да предоставят подробна информация и да улеснят продажбата на съответните земеделски и хранителни продукти. В съответствие с това определение програма, която предвижда осъществяване само на една дейност – например реклама, няма да получи одобрение за съфинасиране. На практика в програмите могат да бъдат включени разнообразни комуникационни дейности – връзки с обществеността (PR), реклама, организация на обучения, конференции с участието на журналисти и лекари, промоции в магазини и супермаркети, дегустации, организиране на конкурси, публикации в специализираната преса и интернет 2 , участие в изложби, панаири, национални и международни изложения. Необходимо е обаче тези дейности да са насочени и да представят предимствата на качеството на европейските продукти, тяхната хигиена, безопасност, хранителна стойност, етикетиране, хуманно отношение към животните, опазване на околната среда. Програмите не могат да бъдат насочени към отделни търговски марки, нито да представят в положителна светлина или да насърчават консумацията на продукти само от една държава членка. Често използван маркетингов подход обаче е промоционалните кампании, реализирани с финансовата подкрепа на ЕС, да бъдат съпътствани от паралелни рекламни кампании на конкретни продукти и търговски марки от същия сектор 3 . Това е допустимо, доколкото посланията на промоционалната програма и рекламата на търговските марки не са пряко свързани и няма нарушаване на права на интелектуална собственост.
Европейското законодателство предвижда предложенията за промоционални програми да се разработват и подават от браншови или междубраншови организации, които отговарят на критерия за “представителност”.
В регламентите за промоции обаче липсва точна дефиниция на “представителни организации”. Европейската комисия преценява този критерий конкретно за всеки случай по отношение на сектора селскостопански продукти, който ще се промоцира, като разглежда предоставените данни и доказателства за пазарен дял, количество произведена продукция, брой членове на предлагащите сдружения. Предложенията за промоционални програми се подават до компетентния орган на държавата членка, който има задължението да ги проучи и да осъществи предварителна оценка дали изискванията на европейските регламенти са спазени. За подаване на програмите се използва одобрен от Европейската комисия формуляр 4 . След приключване на първоначалната проверка националният орган изпраща до Европейската комисия избраните програми и предложенията се подлагат на проучване в службите на Комисията – Генерална дирекция “Земеделие и развитие на селските райони”, Генерална дирекция “Здравеопазване и защита на потребителите”, Генерална дирекция “Търговия и предприятия”. Комисията взема решение за одобрение на промоционалните програми или съответно решение за отказ след консултиране с Управителния комитет по промоции на земеделски продукти в сроковете, предвидени в регламентите. Към настоящия момент програми за промоции могат да се подават два пъти годишно – една серия от програми, насочени към трети страни, и една – за вътрешния пазар.
Регламентите предвиждат изпълнението на промоционалните програми да бъде възложено от предлагащите сдружения на независими от тях организации, избрани на конкурентен принцип.
Изпълнителите трябва да притежават необходими ресурси и технически възможности за изпълнението на програмите, като компетентният национален орган има задължение да потвърди конкурентния избор и ефективността на избрания изпълнител. При спазването на определени условия предлагащите организации могат самостоятелно да осъществяват част от промоционалните дейности. Изпълнителите, най-често агенции, специализирани в реклама и връзки с обществеността, могат да бъдат избирани преди подаване на програмата до националния орган. В този случай избраната за изпълнител организация може да вземе участие в разработването на предложението за промоционална програма. Допустимо е изпълнителят да бъде избран и на по-късен етап, но задължително преди подписване на договор между компетентния орган на държавата членка и организацията, предложила програмата.
От 2007 г. български сдружения на производители или на производители и търговци, които са представителни по отношение на производството или на производството и предлагането на пазара на земеделски или хранителни продукти, имат възможност да разработват и подават предложения за промоционални програми, които да бъдат съфинансирани в рамките на политиката за промоции на ЕС. Първата възможност, която могат да използват е за промоции, насочени към пазарите на трети страни 5 . Регламентите посочват темите, продуктите и страните, в които могат да се осъществяват промоции, и предвиждат, че предложенията за програми трябва да бъдат подадени до компетентния орган на държавата членка най-късно до 31.03.2007 г.
Законът за прилагане на Общите организации на пазарите на земеделски продукти на Европейския съюз 6 определя компетентния орган за избор и оценка на предложенията на национално ниво. Програмите се подават и разглеждат в Министерството на земеделието и горите. Предстои приемането на Наредба на Министерския съвет, чрез която ще се определят условията и редът за предварителен избор, изпълнение и контрол на одобрени промоционални програми за земеделски и хранителни продукти, редът за приемане и разглеждане на предложенията за промоционални програми от български сдружения.
Членството на страната ни в ЕС предоставя редица възможности на българските оператори да се възползват от различните механизми на ОСП, за да представят сравнителните предимства на българските продукти както на вътрешния пазар на Общността, така и на пазарите на трети страни, и да увеличат възможностите за завоюване на нови пазари.
Мария СТЕФАНОВА, началник отдел, Дирекция“Европейска интеграция и международни отношения”
Десислава КЪРЧАНОВА, младши експерт, Министерство на земеделието и горите
____________________________
1 Доклад от Комисията до Европейския парламент и Съвета за приложението на Регламент на Съвета (EО) № 2702/1999 и Регламент на Съвета (EО) № 2826/2000 за периода 2004-2006 г.
2 В промоционалната кампания може да се включи изработване на интернет страница – например http://www.eu-authentic-tastes.com/ – интернет страницата на стартираната от Европейската комисия кампания за промоция на продукти със ЗНП, ЗГУ и ХТСХ и биологично произведени продукти, насочена към пазарите на САЩ и Канада.
3 Пример е едногодишната промоционална кампания за сокове от моркови, реализирана в България през 2006 г., и успоредните реклами на соковете “Carrotella” и “Tedi”; по-подробно в статия “Операция “Морков” – Полша раздвижи пазара на сок от моркови в България с пари от ЕС”, автор Жана Чанкова, в. Капитал, бр. 27 от 07.07.2006 г.
4 Формулярът за подаване на предложения за промоционални програми, регламентите и информация за европейската политика за съфинансиране на промоционални програми са публикувани на адрес http://ec.europa.eu/agriculture/prom/index_en.htm
5 Регламент на Комисията (ЕО) № 1346/2005 въвеждащ подробни правила за приложението на Регламент на Съвета (ЕО) № 2702/1999 относно мерките за предоставяне на информация и промоциране на земеделски продукти в трети страни, Официален вестник L 212 от 17.8.2005, с. 16.
6
